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草橋居住區西（B）區上市前整體營銷策劃方案
作者：佚名 時間：2004-3-3 字體：[大] [中] [小]
市場篇
前言
“草橋居住區西（B）區”項目，計劃將于2003年9月份啟動，現本案正處于上市前制訂整體營銷策劃方案的關鍵階段。
匯盈世紀公司本著與開發商“真誠合作、聯手雙贏”的精神，一直高度關注著項目的進展情況，通過與開發商的幾度接觸，逐步了解了開發商的雄厚實力和項目的基本情況。
對于本案，我司完全有信心也有實力為開發商提供具備專業水準的銷售代理服務，并已將本案列為我司2003年度的重點項目，集中市場、策劃、銷售、客服等各部門資深專家組成項目專案組，已開始進行本案的前期策劃工作，希望能以我們專業的素質和豐富的操盤經驗，為本案的順利啟動做出應有的貢獻。
從我司接觸本案以來，已針對本案所在區域的房地產市場特點及實際情況，有針對性地進行了市場調查，并結合北京房地產市場的整體發展趨勢，針對本案的產品設計向開發商提交了初步的建議及營銷推廣思路。
近期本案的最新規劃設計方案已全面完成，通過認真分析研究這份設計方案，并根據目前區域市場的實態，結合當前本案的自身情況，我司專案組在原有基礎上，再一次對本案區域進行了一次更具針對性的市場調查。目的是更加充分認識北京市及本區域房地產市場，為本案順利上市銷售做好前期的市場定位，為成功銷售制訂出合理可行的策劃方案與銷售策略，爭取使本案成為南城眾多項目中最亮的一顆耀眼明星，和發展商一起締造北京房地產發展史中又一個輝煌的奇跡。
在這份報告里，我們主要按照市場營銷學最經典的4P＋4C原則來確定營銷組合，即：
產品（product） 公司（company）
價格（price） 消費者（consumers）
地點（place） 渠道（channels）
促銷（promotion） 競爭者（competitors）
我們自信我們的營銷策劃方案是最優秀的，我們可以通過我們的專業素養、豐富經驗以及智慧的靈感，為一個產品設計出最合適的包裝和銷售方案，最終使它成為一個最成功的商品。
目錄
（）
市場調研及分析
一、北京整體市場狀況
1、北京經濟現狀
從北京市統計局獲悉，1至7月，全市實現國內生產總值1870.3億元，同比增長9.3％，已連續３個月穩定在9％以上。其中，第三產業增幅最大，實現增加值1142.2億元，增長11.3％。第一產業和第二產業同比增長分別為5.5％、6.6％。
2、市場供給：新盤數量減少，供應量不降反升。
據統計，2002年6-12月份，全市共推出新盤126個，較去年同期143個減少了17個。但從供應總量看，6-12月份全市商品房開復工面積高達5536.6萬平方米，其中商品房住宅面積4077.7萬平方米，較去年同期分別上漲28.6%、29.7%。
這種新盤數量減少，供應量不降反升的原因有四：一是市場變化的結果并不意味著整個市場呈現疲態，相反卻說明一些有益的結構性變化正在悄悄發生，在經歷了2001年樓市的冷冬后，開發商對市場表現的更加謹慎。二是今年的展會要求參展項目必須手續齊備，這使部分開發商被迫延遲項目入市時間。三是今年大盤較多，雖然項目數量減少，但總供應量并沒有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度與經濟適用房的建設力度加大，間接壓制了部分項目的上市。
2001-2002市場供應量結構對比
2001-2002新盤上市價格結構對比
3、市場銷售：產品需求對路，銷售穩步上升
6-12月份，全市商品房累計竣工面積497.4萬平方米，增幅30.9%。累計完成各類商品房銷售428萬平方米，其中住宅411.2萬平方米，分別較去年同期增長12.8%和14.8%。持續保持了7個月的銷售面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。
分析原因，主要得益于四點：一是2001年上市的部分項目轉入2002年后，成為現房或準現房，加快了銷售節奏。二是在遭遇2001年市場打擊后，開發商加大了產品與客群的對位研究，一大批適銷對路，深受人們喜歡的小戶型項目擔當了今年銷售的主要份額。三是在媒體的炒作幫助下，投資市場出現近年來難得的好局面，極大的促進了市場的消費。四是隨著城市交通環境的大力改善特別是輕軌的建設，以及南城大都市商貿城、傳媒大道等新概念的出現和亦莊10年系列活動的開展，有力的推動了各區域地產市場的發展。
4、政府政策對房地產市場的影響
（）
二、區域綜合狀況
1、 市政規劃的影響
首先，從80年代末90年代初，南城大力開發洋橋、方莊地區，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐步擴張。到現在為止，北京南城已發展出方莊、洋橋兩大生活社區，其周邊道路交通發達，生活配套齊全，已經從根本上改變了老北京人對南城的認識。而本案區域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴部分。
其次，從本案周邊現有項目分析，各案無論從規劃設計還是戶型設計都基本圍繞著“居住”做文章。所以該地區未來發展方向應該是以生活住宅為主導。
但是隨著貫穿南二環、南四環全長4600米的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號路線的開通，相信也會推動本地區的二手房市場的發展，從而帶動投資客戶對本區域的關注。屆時，投資性客戶的比例將會由現在的12%左右大幅上升。所以本項目在前期產品定位中也應適當考慮此因素，從而為后期銷售尋找到更多的潛在意向客戶。
前些年南城的發展相對滯后，房地產整體水平不高，項目規模小，品質低。但隨著近兩年北京的規劃發展，在經濟迅速發展的強力推動下，南城故事已被改寫，其發展可謂日新月異。四、五環路，環線交通網的建設，地鐵四、五號線的規劃動工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出京城最便捷、最高效的交通優勢和城市發展優勢。而前門步行街的方案確定，天壇古城文化公園規劃的實施，菜市口商業街的動工，玉泉營大型家居建材城的深入人心，無不將南城的商業、人文環境帶上一個新的起點。
2、草橋地區管理的規范
草橋地區正借助這一大環境的優勢，開發出自身小環境的特色。
三、 域市場狀況分析
a) 價格狀況分析（單位：元/平米）
戀日嘉園 星河城 未來明珠家園 美麗愿景 南珠苑·花香麗舍 城南嘉園 明日嘉園 西紅門社區 璽萌麗苑
起價 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300
均價 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300
折扣 98折 一次97 一次99 95折 無 一次97
按揭98 按揭99
物業管理費 熱水費 / / / / /
采暖費 40 30 19 30元 16.5 分戶
車位費 150 150 150 租：280元/月 150 6.8萬
380 450 售：8萬元 300
管理費 2.3 1.97 2元/平米 1.5 不詳 1.92元/平米 1.6元/平米
高價項目：戀日嘉園，唯一突破5000元/平米的價格，帶動了此地區物業的價格走向。
中價項目：未來明珠家園、美麗愿景等組成這個區域的中檔項目陣容，均價在4500-4700元/平方米之間。這類項目主要集中在西南三環沿線。
低價項目包括：明日嘉園、南珠苑·花香麗舍、城南嘉園、璽萌麗苑、西紅門社區等，其售價在4000 -4500元/平方米之間，西紅門社區經濟適用房價格更低至2700元/平米，基本上分食此區域中檔低客戶。
b) 戶型狀況及分析
項目 戶型種類 層高 樓層差 朝陽差 使用率
戀日嘉園 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85%
星河城 一、二、三60多種 2.7 、 2.8 10% 15% 82%
未來明珠家園 一、二、三、 4 10% 20% 80%
美麗愿景 2.8 10% 15% 78%
南珠苑·花香麗舍 一、二 2.8 8% 20% 81%
城南嘉園 80種 2.8 10% 10% 90%
明日嘉園 30種 2.8 15% 25% 75%
西紅門社區 10% 25%
璽萌麗苑 10% 15%
周邊項目戶型配比總體特點:三居為主, 二居為輔，一居、四居為數不多。
此次調查本項目周邊競爭個案8個， 在售總戶數為6257戶。其中三居最多，2737戶，占42%；兩居次之，占35%；而一居和四居數量不多，分別為11%和10%；復式更少，只占2%。
正確的戶型配比應是來自于對客群成分和需求的正確判斷，而且帶有一定的前瞻性。與其他區域相比，本區域二居的比例略高。以戶型來看，本案跟從市場主流，也必將抓住主流客群。
c) 面積配比狀況及分
項目 一居㎡ 兩居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 躍層/復式㎡
戀日嘉園 58 89 141 195 320
星河城 56 92 124-142 210
未來明珠家園 76 110 180以上 180-190
110
美麗愿景 / 110 120 180 180
南珠苑·花香麗舍 43-56 69、89、98 / / /
城南嘉園 / 110-120 130-150 / /
具體分析：
一居：面積較為集中，多數在50—75㎡之間。
由于一居室整體數量并不多，大多數開發商也許只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面積適中，是最穩妥的策略，因此大部分項目的一居都是市場主流面積。
兩居：有兩個集中點，90和110㎡左右。
兩居的面積大小與區域沒有直接關聯，而且同一區域面積相差也比較大，這就體現了區域環境共享下的各項目個性，如不同的客群，不同的價格策略等。
三居：面積跨度比較大，但多數集中于130-160㎡之間。
三居室面積從120—180㎡，面積跨度達60㎡，相當于普通一居室的面積。由于它是市場主力戶型，基本上每個項目都以三居來體現自身的特點和優勢，而不同的地域自然會產生不同的需求，因此可以說三居室是最能體現地區差異的一個標準。
四居：多為180-190㎡之間。
數量比較少，由于面積大，總價高，成為身份的象征。因為基本訴求一致，因此面積差異并不大。而對于不具備此條件的本地區，四居室較少。
復式：由于本身數量不多，面積也比較分散。最小110㎡，最大達320㎡。復式和躍層及錯層是市場稀缺產品，由于區域局限性，不建議本案做此戶型。
d) 產品規模及容積率狀況與分析
案名 總建筑面積 (萬㎡)
戀日嘉園 12
星河城（一期） 15
未來明珠家園 7
美麗愿景 2
南珠苑·花香麗舍 3
城南嘉園 20
明日嘉園 20
西紅門社區 48
經統計, 此次調查項目的總供給量為112㎡。項目規模多以中小型為主，多數為20萬㎡以下，其中10萬以下的小型項目占1/3。而40萬以上的項目只有1個。
造成這種局面的主要原因是西南三環一帶可供開發的土地稀缺，項目都是見縫插針。
案名 容積率
戀日嘉園 2.4
星河城 2.7
未來明珠家園 4
美麗愿景 /
南珠苑·花香麗舍 3
城南嘉園 2
平均容積率 2.5
容積率總平均值為2.5, 其中最高的是未來明珠家園—4, 最低的是城南嘉園—2。
四、 區域內消費者狀況及分析
a) 置業客戶年齡分析
以上數據我們可以看出，客戶年齡25-40歲的比例占到了62%，首次置業的占55%，北京市居民占80%。這幾點都可以說明，本地區購房客戶基本屬于社會的中堅階層。
在任何國家，都有一個社會中堅階層的概念。而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或者是豪宅，而是需要價格適中、品質優良、交通方便的 “適宜居住的住宅”。
而本項目附近的豐臺、宣武、崇文幾大老城區的人群大多屬此階層。南城近幾年發展迅速，大面積改造舊城區，給北京各地中檔或中低檔項目提供了大量的購買市場。
但本區域品質較高的項目目前并不多，而百姓多有戀土、戀鄉情節，住慣了南城多不愿意“背井離鄉”，因此首次置業中中堅層比例所占較高，而此數據會長時間延續。
b) 置業客戶對面積的意向要求
通過調查，此區域客戶購買面積在70-150㎡之間不等，中堅部分需要120㎡以上的戶型。銷售意向價格在4500元左右，并有一定上升空間。
此反饋結果基本對應吻合了上面前幾項數據的支持。由于客戶層面基本鎖定為中堅階層，所以對房價款及面積的需求，屬于中檔偏上。
c) 置業客戶對價格的意向要求
（）
d) 置業客戶對裝修標準的意向要求
對于需要發展商提供精裝修或局部裝修的客戶比例占到了62%，而61%的客戶對裝修的檔次并不是追求很高。這說明在現代社會中，隨著工作、生活節奏的加快，更多的人已不愿在裝修上費神費力，而是將裝修的工作更多的交給發展商去考慮。
客戶更多看中的也是發展商從材料的集團采購到整體工程施工而帶來的成本下降，以及入住后服務維修方面的保障條件，從而降低購房者整個房屋購置成本。所以精裝項目將越來越多的取代毛坯房項目在市場上的份額。
e) 置業客戶認知項目的渠道分析
由于周邊項目目前銷售推廣渠道比較傳統，基本以報紙、路牌、網站廣告為主。
這說明本區域客戶對宣傳認知的途徑比較傳統，基本適合北京房地產大部分住宅項目所面向的客戶層面。
值得一提的是南城項目推廣中，網絡媒體的使用比例有一定提高。
而路牌廣告所占比例10%，相對較低，但是此種方式對局部區域覆蓋還是非常行之有效的，并且可以達到對周邊項目意向客戶產生分流的目的，及自身項目道路引導作用。這有也是本案推廣的一個突破口。
五、 區域競爭項目個體分析
a) 戀日嘉園二期
（1）發展商：
北京華野投資管理有限公司，在北京房地產市場中已有一定知名度，企業形象好，已成功開發“戀日嘉園一期”、“戀日國際”、“戀日綠島”等知名樓盤，“戀日”已經成為該發展商的自有品牌，市場認可度高。
（2）建筑設計：
設計理念強調“現代感”和“藝術感”風格，外立面凹凸錯落有序，折線與直線和諧組合，色彩豐富亮麗，簡潔而富有旋律。建筑格局時尚，3.9米以上的大開間，12米—13米超短進深，開闊舒展，采光、通風俱佳，觀景通暢。
（4）戶型設計：
戶型品種豐富多樣，從58平方米的小戶型到370平米平層大戶型，以及超大躍層，共100多種戶型，可選擇性強。
（5）環境設計：
將“自然”理念融入整體設計中，環境規劃布局合理，多個主題園林，人車分流，立體化園林。
□ 對本案的影響：
該項目開發規模大、品質高，并已經成為成熟大社區，市場知名度很高。同時該項目緊鄰本案，而且本案的規劃設計有大部分與其雷同，必然是本案的直接競爭對手。
b) 星河城
（1）項目規模：
全案分為三期開發，總開發周期預計4年。總建筑面積達112萬平方米，規模非常龐大。
（2）建筑設計：
設計格局新穎， 5.5層的花園洋房，13層的板式小高層，分布錯落。其中高品質的低層板樓相當多，約占總體量的一半，板樓總量約占2/3。外觀設計在南城來講比較現代，以簡潔的色塊和立體構造表現現代氣息。
（3）戶型設計：
該項目的戶型，無論從設計到面積配比都要比周邊現有項目豐富得多，目前僅一期就60多種戶型，平層和復式、躍層都有，面積從40平方米到286平方米，可選余地非常大，且目前各類戶型的供量都很充足。
（4）環境設計：
綠化組團設計豐富，多個主題組團廣場別具匠新。
（5）競爭劣勢：
○期房，尚未開工，且銷售證件不齊。
○社區開發時間較長，短期對環境有一定影響。
○社區較大，未來物業管理困難加大。
○價格上調過快，在短短一個月內，均價已由開盤時的3900元/㎡上漲到現在的4800元/㎡。
□ 對本案的影響：
該項目在各個方面都具有一定的新穎獨到之處，具有很強的市場競爭力。所以，在未來幾年中都將會對本區域內各項目產生巨大影響，而且勢必會對本案產生巨大的競爭壓力，也是本案強有力的競爭對手。
c) 明日嘉園
（1）項目優勢：
○準現房，年內入住。
○交通便捷，地處地鐵四號線和十號線交匯點。
○緊鄰8萬平方米地區花園，小區綠化率較高，1萬平方米集中綠地。
○價格較低，均價4300元/㎡。經濟適用房——政府最高限價3720元/㎡，目前已排號認購，且以小戶型居多，會吸引一部分當地客戶資源。
（2）項目劣勢：
○戶型設計老套，沒有創新點。
○人文環境不一，商品房與適用房規劃在同一地塊。
○社區容積率高。
對本案的影響：
商品房部分，已進入尾盤銷售期，對本案不構成直接威脅；經濟適用房部分，有5幢塔樓的市場供量，4月份開盤排號，并按照政府限價銷售。這部分供量將對本案產生一定的影響。由于本區域的購房目的多以“自住”為主，其低質低價勢的產品勢必將分流一部分客戶資源。
d) 花鄉麗舍
（1）項目優勢：
○現房入住，準現房發售。
○戶型面積適中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的戶型所占比例較大。
○交通便捷
○價格較低，做為準現房均價僅為4300元/㎡，加之戶型適中，其區域競爭力將不同一般。
（2）項目劣勢：
○社區規模較小。
○項目整體品質不高。
○綠化、道路系統、車流系統單一。
對本案的影響：
由于該項目銷售接近尾盤期，且市場供量較少，對于本案構成的競爭壓力較小。
六、 市調結論綜述
從本區域市場情況分析可以發現，高品質的住宅項目比例較少，低質低價的老項目較多。新項目規劃目前屈指可數，給本案的市場定位帶來眾多的機會和廣闊的空間。但未來一年內有可能爆發，眾多項目面市。
本地區的市場價值已經明顯升高，而且升值空間還有很大余量，加之本地區的成熟性和發展方向的明確，市場需求還會進一步增長，遠未達到市場飽和狀態，從戀日二期和星河城兩個項目的價格走勢不難看出，后期樓案的銷售價格提高已是必然。
但周邊項目的競爭也是十分激烈，項目品質的優勢將必然成為競爭的有力武器。購房者在同一地段的各個項目選擇中，對項目自身品質的要求會越來越高，優質優價將是這一市場的普遍認同。